Online Satın Alma Sürecinde Sürü Davranışının Kaynak Güvenilirliğine Etkisi Üzerine Kavramsal Bir Çalışma

Özet

İletişim sürecinde mesaj veren kaynağın, mesajı alanlar tarafından ne derece güvenilir ve ikna edici olduğunu açıklayan kaynak güvenilirliği teorisi, pazarlama alanında sıklıkla kullanılmaktadır. İşletmeler tanıtım ve tutundurma faaliyetlerinde tanınmış kişi veya ünlüler ile anlaşmalar yaparak bu kişileri güvenilir kaynaklar olarak kullanmaktadır. Özellikle teknolojinin gelişmesiyle daha çok kullanılan online platformlarda mal ve hizmetler hakkında güvenilir bir kaynaktan gelen mesajlar belirsizliği azaltıcı bir faktör olarak tüketicilerin karar verme süreçlerinde önemli bir rol üstlenebilmektedir. Teknolojide yaşanan bu değişmelere karşın, tüketicilerin karar verme süreçlerinde diğer insanlardan etkilenme eğilimi değişmemiştir. Karar verme aşamasında belirsizlik veya riski azaltmak gibi motivasyonlarla diğer insanların kararlarından etkilenme durumu ise sürü davranışı olarak tanımlanmaktadır. Bu çalışmanın amacı, online satın alma sürecinde sürü davranışının kaynak güvenilirliğine etkisini kavramsal olarak ele almaktır. Bu bağlamda çalışma, online satın alma sürecinde kaynak güvenilirliğini açıklamakta, sonrasında sürü davranışı kavramını pazarlama perspektifinden incelemektedir. Bununla birlikte çalışmada online satın alma sürecinde sürü davranışının kaynak güvenilirliğine etkisini ölçen çalışmalara dair literatür incelenmesine yer verilmiştir.